Warum dieselbe Werbebotschaft die einen begeistert und die anderen abschreckt

In einer meiner letzten Teestunden haben wir über Werbebotschaften gesprochen. Und darüber, warum sie manchmal total nach hinten losgehen können, obwohl sie allen gängigen Regeln einer starken Headline folgen.

Ein Coach kam zum Beispiel mit seiner Werbebotschaft in die Teestunde, weil sein Webinar nicht so gelaufen ist, wie er sich das gewünscht hätte. Er vermutet, es liegt an seiner Botschaft. Genauer gesagt am Hook. Der war: "In 90 Tagen ausgebucht." Ein starkes Versprechen, mit Zeitrahmen und klarem Ziel. Auf dem Papier für eine Hook alles richtig gemacht. Und trotzdem hat sie nicht die Menschen erreicht, die er damit erreichen wollte.

Schauen wir uns den Fall gemeinsam durch die psychologische Brille an: die falsche Werbebotschaft.

Zuerst die Zielgruppe, dann der Text

Bevor ich mir irgendeine Werbebotschaft anschaue, frage ich immer zuerst nach der Zielgruppe. Auch bei ihm habe ich als Erstes gefragt, was er eigentlich macht und wen er erreichen möchte.

Rausgekommen ist: Er möchte eigentlich eine eher fortgeschrittene Zielgruppe erreichen, die er beim Skalieren unterstützen kann. Menschen, die schon Kunden gewinnen, aber merken, dass da noch Luft nach oben ist. Nicht die klassischen Anfänger, die gerade erst mit ihrem eigenen Business starten.

Und noch etwas kam raus: Er möchte am liebsten mit Kunden arbeiten, die ihm selbst ähnlich sind. Die unternehmerisch denken und Fortschritt wollen, aber eher grün-gelb motiviert sind als rot. Also nicht die, die auf Dominanz und Tempo um jeden Preis stehen, sondern die, die vorankommen wollen, ohne sich dabei selbst zu verlieren.

Das ist eine total wichtige Information, denn damit können wir seine Hook aus einer ganz anderen Brille heraus betrachten.

Die drei Ebenen, die wir betrachten müssen, wenn wir die richtigen Menschen anziehen wollen

Lass uns deswegen die drei Ebenen anschauen, die wir betrachten müssen, wenn wir gute Botschaften erstellen wollen, die die richtigen Menschen anziehen.

Ebene 1: Die Bewusstseinsstufe

Wo steht dein Kunde gerade? Das muss nicht immer ein Business sein, aber in seinem Fall ist es eins. Was ist sein Problem, was möchte er gelöst haben? Wonach würde er googeln oder fragen? Das ist die Bewusstseinsstufe: der Punkt, an dem jemand mit seinem Thema gerade steht, und damit auch, welches Problem für ihn überhaupt gerade dringend ist.

Bei einer Zielgruppe, die noch ganz am Anfang steht, bei der Kundengewinnung gerade das große Thema ist, würde "In 90 Tagen ausgebucht" Hoffnung auslösen. Endlich ein Weg, der funktionieren kann.

Bei seiner eigentlichen Wunschzielgruppe, die schon Kunden hat und gut gebucht ist, ist Kundengewinnung eben nicht Fokusthema Nummer eins. Hier löst dieselbe Hook vermutlich nichts aus, oder vielleicht sogar Stress.

Aber dazu schauen wir uns gleich die Persönlichkeitspsychologie näher an.

Ebene 2: Die Persönlichkeitspsychologie

Selbst innerhalb derselben Bewusstseinsstufe ticken Menschen unterschiedlich. Deshalb reicht es nicht, nur zu wissen, welches Problem gelöst werden soll. Du musst auch wissen, wie dein Kunde tickt.

Dahinter stecken sogenannte neurobiologische Grundmotive. Damit ist gemeint: Ein großer Teil unserer Persönlichkeit ist nicht angelernt, sondern schon früh in unserem Charakter verankert. Diese Grundmotive bestimmen, wonach wir streben und wie wir unsere Handlungen ausrichten. Der Neurowissenschaftler Jaak Panksepp erforschte jahrzehntelang, welche Emotions- und Motivationssysteme im Gehirn neuronal verankert sind und unser Verhalten steuern.

Im Motivkompass nach Dirk Eilert, mit dem ich intensiv arbeite, unterscheiden wir vier Felder und damit vier Persönlichkeitstypen.

Wer primär im gelben Motivfeld unterwegs ist, für den ist einer der wichtigsten Werte Freiheit. Er strebt nach Inspiration und Leichtigkeit. Ein voller Terminkalender ist für ihn nicht das, was er mit Freiheit verbindet. Das zieht ihn nicht an.

Wer primär rot unterwegs ist, den würde ausgebucht sein durchaus triggern. "In 90 Tagen ausgebucht" klingt für ihn wie eine Abkürzung zum Ziel. Aber nur, wenn es auch zur richtigen Bewusstseinsstufe passt.

Wer primär grün motiviert ist, dem geht es um Harmonie und Geborgenheit. Zugehörigkeit ist ihm wichtig, er ist eher helfend unterwegs. Im Kopf hat er eher: Wie kann ich mehr Menschen erreichen, um ihnen zu helfen?

Wer primär blau unterwegs ist, dem geht es um Ordnung und Stabilität. Ihm geht es nicht um die Abkürzung, sondern darum, etwas Verlässliches aufzubauen. Ein stabiles, profitables Business zum Beispiel, mit klaren Strukturen statt schnellem Wachstum.

Wenn du dich mit den Persönlichkeitstypen bisher noch gar nicht auseinandergesetzt hast, dann mach doch gerne meinen Persönlichkeitstypentest. Da geht es darum, welcher Verkaufstyp du bist, und ich erzähle dir dort noch etwas mehr über die Persönlichkeitstypen.

Ebene 3: Das Sehnsuchtsfeld

Jetzt wird es noch mal spannend, denn Ebene 2 und Ebene 3 werden gerne zusammen betrachtet, dabei sind es zwei verschiedene Dinge.

Dein Grundmotiv aus Ebene 2 ist in deinem Charakter verankert, stabil und langfristig. Dein Sehnsuchtsfeld ist etwas anderes: das, was bei dir gerade nicht erfüllt ist. Und das kann völlig unabhängig von deinem Persönlichkeitstyp sein, manchmal sogar im Widerspruch dazu.

Ein Beispiel: Jemand kann eigentlich ein Fortschrittstyp sein, also rot, sich aber gerade nach Sicherheit sehnen, weil im Business gerade Unsicherheit herrscht. Oder jemand ist von Natur aus ein kreativer Chaot, sehnt sich aber gerade nach Ordnung und Struktur, weil genau das bei ihm fehlt.

Bei ihm war mein erster Gedanke: vielleicht Sicherheit. Stabilität, feste Systeme, mehr Zeit für die Familie. Klang plausibel.

War es aber nicht ganz. Denn seine Wunschkunden haben ihre Basis längst. Sie betreuen schon ihre vier, fünf Stammkunden, primär eins zu eins vor Ort, und verdienen damit bereits solide. Ihr Thema ist nicht, ob genug da ist. Ihr Thema ist, dass sie an eine Decke gestoßen sind. Mehr Kunden würde für sie nur eins bedeuten: noch mehr Arbeit, noch weniger Zeit für sich und die Familie.

Ihr eigentliches Sehnsuchtsfeld ist deshalb nicht Sicherheit und auch nicht mehr Geld. Es ist Entspannung, kombiniert mit einer neuen Perspektive. Die Frage, die diese Zielgruppe wirklich bewegt: Wie kann ich wachsen, ohne mehr zu arbeiten?

Und weil diese Zielgruppe schon ein stabiles Einkommen hat, aber trotzdem an eine Decke gestoßen ist, kommt noch etwas dazu: Neugier auf einen neuen Weg zu arbeiten. Diese Menschen kennen meist nur eine Art zu arbeiten, eins zu eins, vor Ort, gebunden an ihre eigene Zeit. Eine Botschaft, die zeigt, dass es einen anderen Weg gibt, den sie noch nicht kennen, trifft sie deshalb viel eher als jedes Versprechen von noch mehr Kunden.

Die drei Ebenen zusammengeführt

Bewusstseinsstufe, Persönlichkeit, Sehnsuchtsfeld: Zusammen ergeben sie seine neue Botschaft.

Statt "In 90 Tagen ausgebucht" könnte sie jetzt lauten: "Wie du in derselben Zeit mehr verdienst, ohne mehr Kunden zu brauchen. Es gibt eine Art zu arbeiten, die du noch nicht kennst."

Dieselbe Zielgruppe, ein komplett anderer Zugang. Nicht mehr Druck und Wachstum um jeden Preis, sondern Entlastung und ein neuer Weg.

Vielleicht denkst du gerade an deine eigene Botschaft. Auf welcher Bewusstseinsstufe steht deine Zielgruppe wirklich? Wie tickt sie? Und wonach sehnt sie sich gerade, unabhängig von ihrer Persönlichkeit? Drei Fragen, die oft mehr über deinen Erfolg entscheiden als jede Copywriting-Regel.

Und weil das Thema noch so viel mehr hergibt, hier die Fragen, die mir dazu am häufigsten begegnen.

Häufige Fragen zur Werbebotschaft

Warum ziehe ich immer wieder die falschen Kunden an?

Meistens, weil deine Botschaft auf eine Emotion zielt, die deine eigentliche Wunschzielgruppe gar nicht hat. Wer regelmäßig Erstgespräche mit Leuten führt, die "zu teuer" oder "passt gerade nicht" sagen, spricht in der Regel nicht sein Angebot, sondern seine Werbebotschaft an der falschen Stelle an.

Muss meine Werbebotschaft mein Angebot genau beschreiben?

Nein. Eine Werbebotschaft öffnet die Tür für die richtigen Menschen. Das Angebot dahinter ist der Raum, den sie dann betreten.

Woran merke ich, dass meine Botschaft nicht zur Zielgruppe passt?

An den Menschen, die zu dir kommen. Wenn sich Gespräche immer wieder mit denselben Einwänden wiederholen, liegt das Problem meist vor dem Funnel, in der Botschaft selbst. Meistens stimmt dann eine der drei Ebenen nicht: Bewusstseinsstufe, Persönlichkeit oder Sehnsuchtsfeld.

Wie finde ich heraus, auf welcher Bewusstseinsstufe meine Zielgruppe steht?

Schau dir an, welche Fragen deine Zielgruppe dir tatsächlich stellt und wonach sie googelt. Anfänger fragen nach den Grundlagen, Fortgeschrittene fragen danach, wie sie über einen Punkt hinauskommen, an dem sie feststecken. Die Fragen verraten dir mehr als jede Zielgruppenanalyse am Schreibtisch.

Was ist der Unterschied zwischen einem Trigger und dem Sehnsuchtsfeld?

Ein Trigger ist die Emotion, die ein Thema in einem bestimmten Moment auslöst. Das Sehnsuchtsfeld ist der tiefere Wunsch dahinter, der über die aktuelle Situation hinausreicht. Eine gute Botschaft bedient das Sehnsuchtsfeld, ohne es direkt auszusprechen.

Kann ich dieselbe Botschaft für jede Zielgruppe nutzen?

Nein. Je klarer du weißt, auf welcher Bewusstseinsstufe deine Zielgruppe steht, wie sie tickt und wonach sie sich sehnt, desto gezielter kannst du ansprechen. Präzision schlägt Reichweite.

Was das für dich bedeutet

Vielleicht hast du das Gefühl, dass dein Angebot großartig ist, aber du kommunizierst trotzdem irgendwo an deiner Zielgruppe vorbei. Dann komm doch auch mal in die Teestunde und stell mir deinen Fall vor. Wir sprechen dann einfach mal über deinen Kundenavatar.

Den Zugang zur Teestunde bekommst du über meine Skool-Community.

Wenn du es genauer für dich wissen willst, eine detaillierte Analyse, dann informier dich gerne über das Business Profiling.